Marcelo Tibau

THE WINNING BRIEF

Por que começar um texto com uma frase em inglês? Asseguro a todos que não é um “ataque” de pedantismo ou uma necessidade irrefreável de parecer culto. Este é o título de um livro muito interessante escrito há alguns anos por Bryan Garner, que é um especialista americano em textos jurídicos, ou melhor, em como escrever textos jurídicos. Seus livros têm lugar garantido na estante de boa parte dos estudantes de direito dos países de língua inglesa.

Mas o que um sujeito de uma área tão específica tem a ver com educação ou comunicação corporativa?

Vamos começar com uma pequena explicação: em inglês, o verbo “to brief” (da onde vem a palavra “briefing”, que fala tão alto aos corações corporativos brasileiros) significa  informar rapidamente. No livro citado acima, Garner aborda uma série de dicas de como escrever um texto de maneira clara, sucinta e assertiva. Facilita ou não o dia a dia de muita gente?

Quem se interessar em ler o original, adianto que são 100 dicas explicadas e exemplificadas detalhadamente. Como muitas delas são direcionadas para cortes de apelação ou julgamentos, tomei a liberdade de escolher as que considerei mais genéricas e dessa maneira, mais adequadas para serem implementadas em briefings ou textos corporativos. Pretendo abordar a seguir, o meu “Top 10”.

DICA 1: PROGRAME CADA TEXTO POR PARTES

Se programar antes de começar a fazer algo nunca é demais, esta máxima também é verdadeira para escrever. É claro que cada um pode desenvolver o seu jeito pessoal para construir textos, mas o processo criado pela dra. Betty Flowers, professora de redação da Universidade do Texas, se sobressai pela simplicidade.

No processo, que ficou conhecido como  “paradigma de Flowers”, é sugerido que o escritor assuma 4 personagens durante o seu processo de desenvolvimento (Louco – Arquiteto – Carpinteiro – Juiz).

Louco: é o primeiro personagem. Flowers sugere que se deixe o louco tomar conta em um primeiro momento para que  possamos colocar no papel todas as ideias, tudo o que se quer dizer, sem pré-julgamento.

Arquiteto: após a passagem do louco, devemos usar o personagem do arquiteto para pegar as ideias que estão no papel e fazer as conexões necessárias entre elas, para que possamos criar a estrutura do texto.

Carpinteiro: com a estrutura pronta, é hora de se vestir de carpinteiro e começar a construir o texto. É o momento de escrever efetivamente.

Juiz: por fim, devemos reler o que escrevemos e julgar se tudo o que queríamos dizer está explicado de maneira linear e clara. Estas 2 palavrinhas aliás, fazem toda a diferença. Como um texto não é acompanhado de entonação vocal ou linguagem visual, é preciso que se construa uma narrativa que seja coerente e siga claramente um caminho. A ambiguidade colocada no “papel” é a maneira mais rápida de não se fazer entender.

DICA 2: DEFINA ANTES O QUE VAI FAZER

É basicamente o trabalho que devemos realizar quando estamos “vestidos” do personagem do arquiteto. Essa dica deve ser encarada como o complemento da dica anterior.

Antes de mais nada, devemos definir os pontos que serão cobridos no texto e elaborar a descrição do que se vai escrever. Garner chama esse momento de definir a premissa, eu prefiro algo menos contundente como sinopse ou idéia original, porque até finalizar o texto, é possível fazer modificações no sentido do que se quer passar. Mas, uma vez finalizado e divulgado, é obra fechada (se não passamos por incoerentes).

Depois, devemos mostrar pontualmente cada tópico para não esquecermos do que temos que escrever. Se estivermos utilizando alguma argumentação que justifique o ponto de vista escrito, devemos considerar possíveis contra-argumentos (sempre é possível se questionar “o quê”, “por quê” e “como” em qualquer assunto). Por isso, deve-se deixar claro no próprio texto os motivos e razões do que se está escrevendo.

DICA 3: TESTE DOS 90 SEGUNDOS

Confesso que essa é uma das dicas que mais achei interessantes. Ela diz que todo briefing deve esclarecer o seu ponto principal em até 90 segundos (daí o nome  do teste). Se o próprio significado da palavra indica que se quer passar uma informação rápida, nada mais natural do que utilizar pouco tempo para a sua leitura e entendimento.

Para que consigamos colocar em prática, é preciso deixar de lado aquela vontade de ser detalhista (isto pode ser feito em algum anexo ao briefing e não no próprio). Abaixo, alguns pontos a se considerar quando estiver escrevendo o seu texto:

1. Coloque o ponto principal no início do texto.
2. Quebre em frases separadas na forma de premissa-questão-resposta (lembrando que premissa é o ponto ou idéia que se parte para organizar um raciocínio).
3. Apresente fatos que ajudem o leitor a realmente entender o que você escreveu.
4. Escreva de modo a evitar duplas interpretações.

DICA 4: AJUDA VISUAL

Em algumas situações, é melhor desenhar do que escrever. Não precisa ser nada muito elaborado, gráficos, diagramas e desenhos simples podem ser de grande ajuda quando a sua intenção é se fazer entender rapidamente.

Um bom exemplo são os desenhos de planta baixa de residências que as construtoras fazem para “vender” os seus produtos. Apesar de termos uma descrição textual da unidade oferecida, o entendimento rápido de como é (ou será) a residência é feito de maneira visual.

Quando achar que uma idéia possa ser melhor explicada gráficamente, tente trabalhá-la visualmente da maneira mais simples possível, de forma que alguém que olhe perceba imediatamente o que você quer explicar. Depois, o combine com o seu texto, fazendo referências ao  gráfico/desenho.

Lembre-se, não é preciso fazer nada tão criativo ou ambicioso, o importante é que o ajude a passar a sua informação.

DICA 5: ESCRITA SIMPLES

Quem nunca se deparou com um texto que por mais que se leia e releia, não conseguimos entender? Um texto incompreensível ou mal planejado não demonstra credibilidade. Esta máxima é válida tanto para textos longos, quanto breves.

O que torna um texto fácil ou difícil de se ler, pode ser definido em 2 palavras: narrativa e prosa.

Narrativa, é a história que se quer contar (também chamado de enredo). Pode ser feita de maneira objetiva –  onde os fatos são apenas informados, sem envolvimento do escritor – como em um noticiário, por exemplo. Ou então de maneira subjetiva – onde há envolvimento de sentimentos e o uso de efeitos psicológicos importantes para o desenvolvimento do texto – como em um conto ou romance.

Prosa, é o estilo usado para desenvolver o seu texto, a forma como ele é escrito. Sei que não é preciso nem falar, mas vale reforçar a importância de seguir as regras gramaticais e ortográficas da nossa língua.

O “segredo” aqui é manter a simplicidade. Escrever bem não é usar palavras difíceis, e sim palavras simples, que dêem o significado que você quer dar. Quando a intenção é “passar o recado” rapidamente, como no briefing, esta dica é mais do que válida.

DICA 6: FACILITE O ENTENDIMENTO DA SUA FRASE

Essa dica pode ser resumida da seguinte maneira: nunca escreva uma frase que você não possa dizer facilmente. Como se pode perceber, é um complemento da dica anterior (tanto uma, quanto a outra abordam o ato de se escrever o texto).

Este cuidado evita principalmente que se escreva frases absurdas ou incompreensíveis, o que nunca é bom para a reputação do escritor. Para colocar em prática, basta exercitar o que Garner chamou de “ouvido interno”, aquela percepção que temos sempre ao reler o que escrevemos.

Uma boa maneira de colocar para “trabalhar” o “ouvido interno”, é verificar como você falaria o que está escrevendo. As frases abaixo exemplificam a idéia:

• “Esse rádio necessita de reparos desde o dia em que realizei a sua compra.”
• “Esse rádio nunca funcionou direito!”

A diferença entre uma frase e outra é facilmente percebida. Apesar de ambas comunicarem a mesma coisa, a segunda é mais simples e direta do que a primeira. Um texto simples não significa menos elaboração, mas sim assertividade.

DICA 7: APRESENTE IDÉIAS IMPORTANTES EM LISTAS

Na verdade, o ponto principal abordado na dica é a organização da informação. É mais fácil digerir uma informação quando ela vem em pequenas partes, por isso as listas são muito usadas, elas são fáceis de ler e de lembrar. Além de ajudarem o escritor a pensar com mais clareza.

Certamente a lista não é a única maneira de organizar textualmente uma informação, mas ganha espaço pela facilidade de se colocar em prática com resultados, na maioria das vezes, satisfatórios.

Uma das vantagens de usá-la, é a sua “flexibilidade” dentro de um texto. Pode ser aplicada para listar:

• tópicos,
• opções,
• questões,
• argumentos,
• enfim, sintetizar qualquer informação, em qualquer momento.

Ao adicionar marcadores (também chamados de bullets nos programas de edição de texto) ou numeração, atraímos visualmente o leitor para a informação que queremos chamar a atenção – como fiz no parágrafo anterior.

Mas atenção, as listas funcionam apenas quando os itens são similares em natureza e importância. Nada de sair escrevendo textos como se estivesse em um arquivo de “PowerPoint”.

DICA 8: NÃO DIGA, MOSTRE

Levei um certo tempo para decidir se incluiria esta dica. Pareceu-me, em um primeiro momento, muito voltada ao universo jurídico, uma vez que advogados (o público primário do livro) necessariamente precisam se basear em fatos e não em suposições para desenvolver seus argumentos. Mudei de idéia rapidamente. Afinal de contas, em qual profissão ou mercado isto não acontece?

Muitos preferem escrever a respeito de pensamentos, sentimentos ou atitudes em relação a um assunto ao invés de mostrar fatos, ações ou evidências. Esta prática pode causar transtornos quando precisamos demonstrar a importância de algo, principalmente em textos curtos.

A palavra-chave aqui é persuasão. Ninguém se convence apenas baseado em opinião alheia, é preciso que a opinião se sustente em algo facilmente perceptivo (como fatos, ações ou evidências).

Em um briefing, há bastante espaço para utilizar a dica. É possível fazê-lo no objetivo, na descrição do que se quer pedir ou até mesmo no seu fechamento. Vale frisar aqui que para concluir qualquer texto, é preciso primeiro “ganhar esse direito”, mostrando fatos ao leitor.

Portanto, não diga apenas que algo é necessário, mostre porque é. Se puder deixar que o próprio leitor faça essa conclusão, seu texto será ainda mais eficaz.

DICA 9: FECHAMENTO PODEROSO

Lembro que um dos primeiros conselhos que recebi ao escrever um texto foi dar uma atenção especial à abertura (para estimular a leitura) e ao fechamento dele (para gerar satisfação ao leitor). Inícios e fins são realmente importantes porque são usualmente os que mais impactam na lembrança da experiência vivida.

Geralmente, é recomendado que se faça um fechamento poderoso revendo seus pontos de vista ou relembrando o leitor do que você escreveu durante o texto. Deste modo, se reforça o que foi escrito e se fecha o texto com o que você quer que o leitor realmente se recorde.

Em briefings, a introdução e o fechamento são muito próximos – até pela necessidade de brevidade do texto – o que torna esta dica um pouco mais desafiadora. Como evitar se tornar repetitivo?

Uma boa maneira é começar mostrando a necessidade (o que motivou o briefing) e finalizar com o que deve ser feito (o pedido em si). Assim se tem facilmente identificados o contexto em relação ao projeto e o projeto em si.

DICA 10: SE COLOQUE NO LUGAR DO LEITOR

Escrevemos sempre para seres humanos e não para áreas, fornecedores, clientes ou entidades mais abstratas como governo ou sociedade. Este é um foco que deve estar sempre em nossa mente quando estivermos escrevendo algum texto.

Dito isto, escreva para um ser humano, imagine a pessoa que lerá, “fale” com ela pelo texto.Se escrever para ninguém em particular (o famoso “para quem interessar possa”), fatalmente será percebido por quem ler e prejudicará o resultado que você quer alcançar.

Agora, pense nessa pessoa com dezenas de outros textos (emails, relatórios, recados, etc.)  na mesa. Para ela trocar o seu texto por outra coisa é mais fácil do que se imagina. Um bom texto, independente do seu tamanho, é aquele que pega o leitor e o faz sentar para lê-lo com vontade.

Em outras palavras, é necessário que o seu briefing “diga”claramente  o que quer, o que precisa fazer e porquê. Por isso, a revisão do que se escreveu é essencial para garantir que nos faremos entender.

Depois de escrever o seu texto, releia sempre tendo na cabeça: se eu estivesse lendo isso pela primeira vez, eu entenderia?

Se a resposta for não, não hesite. Escreva tudo de novo!

COMO JÁ DEVE TER NOTADO…

Escolhi as dicas e as ordenei no texto de uma determinada maneira, contemplando cobrir as fases por que passa a maioria dos escritores no seu processo criativo. São elas:

Definição do Processo, abordado na dica 1.

Planejamento, abordado nas dicas 2 e 3.

Desenvolvimento, abordado nas dicas 4, 5, 6, 7, 8 e 9.

Revisão, abordada na dica 10.

Vale dizer que essas fases não são fechadas, tendo que ocorrer somente nesta ordem para funcionar. O ato de escrever aceita flexibilidade, pois é antes de tudo, pessoal. Mas quando não temos tanta prática ou ainda estamos buscando o nosso estilo, elas funcionam como um direcionamento.

Na vida profissional (diria até, na vida de maneira geral) a qualidade da escrita tem importância. Assim como pode ajudá-lo a ganhar um caso, fechar uma venda, conquistar uma promoção ou se expressar com clareza, pode também causar confusão ou fazê-lo parecer menos competente do que é.

O cuidado com a escrita não deve se restringir a escritores. Deve ser uma preocupação de todos nós.

Afinal de contas, se escrevemos algo, podemos nos considerar escritores – mesmo que apenas durante aqueles momentos em que teclamos o que queremos expressar em palavras escritas na tela do computador.

Marcado:betty flowers, bryan garner, corporativos, louco, lugar garantido